Marketingový manažment

Ciele a úlohy marketingového riadenia

Cieľom marketingového riadenia (marketingového manažmentu) organizácie – je uspokojiť podnikateľské zámery danej organizácie tým, že sú uspokojené požiadavky zákazníkov. Ak má marketing organizácie tieto ciele splniť, musí svoje činnosti riadiť tak, aby viedli k tvorbe ponuky produktov, po ktorých je u zákazníkov dopyt. Navyše, tento dopyt musí organizácia svojou ponukou uspokojovať lepšie než konkurencia

Úlohy marketingového riadenia

poznať podnikateľský priestor, v ktorom sa organizácia pohybuje,
poznať trhy, na ktorých chce umiestniť svoje výrobky,
poznať zákazníkov, ich potreby a možnosti,
poznať konkurenciu,
stanoviť reálne ciele na trhu s rešpektovaním možností organizácie (súčasných aj perspektívnych), jej zdrojov a schopností a zavedenie marketingovej organizačnej štruktúry

Hlavné prvky procesu riadenia marketingu

Proces riadenia marketingu pozostáva z postupnosti 5 krokov:

výskum trhu – analýza trhových príležitostí, príprava finančných odhadov (poukáže na segmenty),
segmentácia, cielenie a pozicionovanie – porovnanie súčasných vlastných možností a schopností s požiadavkami a voľba stratégie (poskytne námety na odlíšenie produktu),
marketingový mix – (product, price, place, promotion) stanovuje nástroje a vytvorí plán pozostávajúci z kombinácie ceny, produktu, distribúcie a komunikácie,
realizácia – poskytuje produkt podľa plánovaných atribútov,
kontrola – získanie spätnej väzby a monitoring plnenia predpokladov a plánov.

Meranie marketingovej výkonnosti

miera marketingovej výkonnosti poskytuje výkonný doplnok ku konvenčnému meraniu finančnej výkonnosti organizácie,
meranie marketingovej výkonnosti pomáha manažérom pochopiť, sledovať a riadiť výkonnosť marketingovej stratégie organizácie,
kategórie ukazovateľov marketingovej výkonnosti:
- metrika výkonnosti trhu,
- metrika výkonnosti konkurencie,
- metrika výkonnosti zákazníkov.

Ďalšie rozdiely vo výkonnostných metrikách

Interné verzus externé výkonnostné metriky – organizácia potrebuje obe metriky
- interné metriky – sú kritické pre sledovanie nákladov, spotreby zdrojov, výkonnosť zamestnancov,
- externé metriky – sú dôležité pre získanie externého pohľadu na výkonnosť trhu.

In-proces verzus end-results (výsledky) výkonnostné metriky
- in-proces metriky trhu – sú vodiacim indikátorom finančnej výkonnosti – znalosť produktov, zámer nakupovať, spokojnosť zákazníka,
- end-results metriky – ponúkajú diagnostiku výkonnosti.

Segmentácia

Segmentácia je identifikácia trhových segmentov. Proces segmentácie pozostáva z identifikácie trhových segmentov a následnej voľby cieľových trhov. Podľa typu trhu poznáme segmentáciu obchodných trhov a segmentáciu spotrebiteľských trhov. Súčasťou týchto procesov je i testovanie trhov.

Dopyt

Marketingový manažment sa zaoberá odhadom dopytu, buď sa jedná o odhad bežného dopytu, alebo o odhad budúceho dopytu. Základnou aktivitou je návrh spôsobov a realizácia predvídania a merania trhového dopytu.

Výrobky

V prvej fáze výrobkového marketingového riadenia sa analyzujú zdroje nápadov, ktoré potom vyústí do hodnotenia nových nápadov. Marketingový manažment zahŕňa všetky kroky od analýzy pri vývoji nových produktov až po komercializáciu a adaptácia výrobkov.

Trh

Bariéry vstupu a výstupu z odvetvia sú súčasťou analýzy odvetvia a konkurencie. Cieľom je identifikovať bariéry vstupu a pohyblivosti a bariéry výstupu a zmenšenia. Pri stanovení správnej marketingovej stratégie v etape zavádzania, rastu, zrelosti a poklese výrobku alebo trhu vychádzame analýzy životného cyklu výrobku a trhu. Cieľom je zvyšovanie počtu používateľov a zvyšovanie objemu predaja vo všetkých fázach životného cyklu výrobku alebo trhu.

Súbory na stiahnutie

V kategórii Marketingový manažment sa nachádzajú tieto súbory na stiahnutie: